当运动休闲装成为美国新制服，谁会成为下一个露露乐蒙？
文 | 萨布丽娜·埃斯科瓦尔（Sabrina Escobar）
编辑 | 曹妍
2023-10-29 11:59:15
运动休闲是服装行业利润率最高的细分领域之一，它已经成为美国人事实上的制服。
这是纽约第五大道靠近《巴伦周刊》曼哈顿办公室三个街区的一段路——可以称之为“莱卡路”。步行三分钟，购物者就可以参观露露乐蒙（LULU）、Alo Yoga、阿迪达斯（ADS）和彪马（PUM.Germany）的多层前哨店——这些商店覆盖彩虹色紧身裤、内衣、连帽衫、短裤以及其他所有可以想象到的运动主题服饰。第五大道是世界最著名购物街之一，反映出消费者对运动休闲服饰似乎难以抑制的渴望——这种将运动服与休闲服融为一体的类别，已经成为美国人事实上的制服。市场研究公司Appinio在1月发布的一项民意调查显示，近四分之三受访者表示他们在日常生活中会穿着运动服。由于混合工作安排和宽松着装要求模糊了工作服和衣柜其他服饰的界限，运动休闲公司也抓住了成为办公服装提供者的机会。许多公司在售的西装外套、纽扣领衬衫和定制长裤，全部采用与健身服饰相同的简单弹性面料。“运动装确实已经融入了我们的衣橱，”Circana分析师克里斯滕·克莱西·祖莫（Kristen Classi-Zummo）说道：“这就是我们现在的着装方式。”Grand View Research调查显示，曾经只是运动服子集的运动休闲趋势逐渐占据主导地位，并且转变为一个成熟行业——全球估值超过3500亿美元，引发了激烈的竞争。虽然人们可以认为，当前只有一家纯粹的公共运动休闲公司——露露乐蒙，但该市场还包括哪些成熟和新晋的运动服装及鞋类制造商，例如主流服装巨头Gap（GPS），它拥有自己的运动休闲品牌Athleta；以及Alo Yoga、Outdoor Voices和Vuori等较小的自有品牌。克莱西·祖莫估计，疫情爆发后三年内，约200个新品牌进入了运动休闲市场。克莱西·祖莫表示，现在的挑战在于，企业需要获得或是至少维持市场份额，尤其对于 露露乐蒙等主导企业。运动休闲是服装行业利润率最高的细分领域之一——依赖尼龙和氨纶等廉价合成面料、相对简单的成衣、不同季节产品变化有限……不过，这也让企业难以形成竞争优势。实际上，服装领域的专利很少，面料很容易复制，重新设计运动内衣、慢跑裤和运动衫的方法也非常有限。即使不是零售专家，人们也很容易理解挑战之处：抛开品牌，消费者真的能从一堆黑色紧身裤中找出阿迪达斯、Alo和Athleta等品牌的差异吗？一个典型的例子是，在疫情期间，Athleta一直是Gap“皇冠上的明珠”。该公司表示，2021财年同店销售额较2019财年增长39%。然而到了2022年5月，由于Athleta努力应对“产品接受度挑战”（即制作能引起购物者共鸣的服装），该细分市场开始失势。尽管Gap试图扭转局面（包括更换Athleta首席执行官），这个运动休闲品牌仍未找到恢复增长的道路：最近一个季度，Athleta同店销售额下降7%，整体收入下降1%。接下来，让我们看看当前的运动休闲市场，以及希望顺应这一趋势的投资者应该考虑并避免哪些公司。谈到运动休闲，就不能不提到露露乐蒙，它在定义“运动休闲”这个类别，以及自2007年IPO以来创造投资价值方面，发挥了重要作用。Piper Sandler分析师艾比·兹维涅克斯 (Abbie Zvejnieks) 表示，随着露露乐蒙在2010年代站稳脚跟，它通过迎合女性品味来抢占市场份额，而转型为运动品牌的竞争对手（鞋业公司）却没有这样做。GlobalData数据显示，2016年到2022年，露露乐蒙在美国运动服装市场份额从1.8%增长到近4%。同一时期，耐克（NKE）的市场份额则从20.7%下滑至16.3%。随着购物者在疫情期间及之后抛弃“硬质裤子”，露露乐蒙业务呈现爆炸式增长趋势——2021财年收入同比猛增42%，2022年同比激增30%。其股票遵循类似轨迹——自2020年3月以来上涨约90%，跑赢了标普500指数48%涨幅。虽然零售业整体疲软，但该股表现再次跑赢大盘。露露乐蒙于10月18日首次被纳入标普500指数。不过，看跌露露乐蒙的分析师指出了该公司的失误，例如收购Studio Mirror（露露乐蒙即将停售这家制造商的家庭健身设备），并且预测市场将进一步放缓。在FactSet追踪的35名分析师中，Jefferies的兰德尔·科尼克 (Randal Konik) 是给予露露乐蒙卖出评级的三名分析师之一。他表示，在疫情期间，运动休闲可能达到了时尚界的顶峰，现在市场正在回归到更加规整的服装。他还认为，该公司的紧身裤起售价通常为每条100美元左右，这个价格将受到消费者收紧预算的影响。“我们要传达的简要信息是：没有什么产品能够永远流行下去，尤其是在服装领域。”科尼克说道。尽管如此，华尔街大多数观点认为运动休闲市场仍将保持强劲，露露乐蒙也将维持其行业领先地位。兹维涅克斯表示，该公司之所以脱颖而出，是因为它有能力推出新的流行产品，并在男士运动服、跑步服和训练服等新类别中赢得市场份额。“露露乐蒙的结果证明了这一点。”兹维涅克斯说，它紧跟产品创新，提供消费者想要的产品，即使当前环境下消费者变得更加挑剔。并不热衷于露露乐蒙但希望在投资组合中添加一些时尚元素的投资者，可能会关注大型运动品牌或服装公司。大约十年前运动休闲风尚扎根时，露露乐蒙和Athleta等颠覆者成功从安德玛（UAA）、彪马、阿迪达斯和耐克等老牌企业手中抢走了女性客户。对此，一些企业在挽回损失方面比其他企业更有效，例如《巴伦周刊》推荐的耐克公司。2023财年，全球服装收入近140亿美元，同比增长8%（排除汇率波动）。另一家值得关注的运动品牌是最近表现强劲的On Holding（ONON），该公司今年股价上涨超50%。公司增长主要动力是市场对基于专利制鞋技术的产品需求，以及服装等新的类别。该公司表示，过去两个季度服装销量同比增长超过45%。在更广泛的服装企业中，华尔街对Athleta母公司Gap持谨慎态度，该公司仍处于扭亏为盈的早期阶段。如果想做更大押注，请参考《巴伦周刊》2022年的荐股American Eagle（AEO），该公司因其运动内衣部门Aerie受到关注——过去六个季度，Aerie收入增长超过了American Eagle的旗舰品牌。American Eagle股价今年上涨了30%。还有一些热门但规模较小的运动休闲品牌，例如Alo Yoga、Outdoor Voices和Vuori。Placer.ai数据显示，与2019年同期相比，Vuori的商店客流量在2023年前8个月平均激增704%。Alo Yoga受到名人和有影响力者的喜爱，客流量在同一时间段增长120%。据报道，Alo Yoga在2022年销售额超过10亿美元，同比增长近一倍。Alo Yoga拒绝向《巴伦周刊》确认收入预估，称其不分享财务信息。虽然上述公司都是私人持有的，但它们应该得到投资者的关注，原因有二：首先，这些企业的受欢迎程度和快速增长态势，对较大的市场参与者构成了挑战；其次，分析师预计，至少有一些公司会跟随2021年上市的On等颠覆者的脚步。Insider Intelligence分析师斯凯·卡纳维斯（Sky Canaves）就属于这一阵营。她认为，以柔软面料和男士慢跑裤而闻名的Vuori，将成为具有吸引力的IPO候选者。该公司于2021 年获得软银4亿美元投资，当时估值40亿美元，此后一直在积极增长。她补充表示，Alo Yoga可能是另一位IPO候选者。两家公司均未就上市意图发表任何评论，并且都拒绝了《巴伦周刊》的置评请求。有一点似乎是确定的：运动休闲已经成为新冠疫情大流行后，人们生活中一种固定形式。“这不是一种趋势，也不是一种时尚”，克莱西·祖莫表示：“运动休闲确实已经融入到我们的衣橱之中。”文 | 萨布丽娜·埃斯科瓦尔（Sabrina Escobar）《巴伦周刊》（barronschina）原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年10月21日报道“Athleisure Is Bigger Than Ever. Nike and Lululemon Aren’t the Only Stocks to Play the Boom.”。 （本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）
