如果说医疗的本质是要服务于患者和健康管理，那么互联网医疗的本质就是以“互联网+”的数字方式服务于患者和健康管理。其中，在线诊疗更是互联网医疗服务的核心业务。

随着2022年新一波奥密克戎影响加剧，大众的健康防护意识和在线诊疗等医疗服务需求正在进一步提升，在线诊疗领域正在从前期的市场培育期，逐步进入到真正实现付费转化和盈利模式成熟期。而是否能通过高效迭代商业模式来抓住医疗服务这一浪潮的全新增量，将决定谁能在互联网医疗行业未来竞争格局中的拿下核心筹码。

目前，平安健康凭借于“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务”的商业模式，正在这一战略深化中实现领跑——依托其“在线诊疗”的创立基因、先发优势和战略布局，平安健康的日均问诊量、付费转化率、和营收总占比均处于行业头部位置。

3月15日，平安健康医疗科技有限公司(股票简称“平安好医生”，1833，HK)公布了2021年年度业绩报告。报告期内，平安健康总收入增至73.34亿元，同比增长6.8%；其中，医疗服务贡献收入达22.88亿元，占总收入31.2%，增速为8%，毛利率为36.1%，高于健康服务板块6.3%的增速和17.5%的毛利率。这意味着平安健康基于家庭医生会员制实施的战略升级已经初见成效。

《巴伦周刊》中文版认为，疫情持续培养和激发了用户市场对在线诊疗的实时需求，且其潜在体量巨大。但行业当前需要更多综合医疗服务的实证案例，来有效支撑起投资者对于该业务未来营收与利润空间的快速增长预期。作为连接健康需求和医疗资源之间断点的桥梁，家庭医生会员制将会成为平安健康占据该行业长期红利的战略中枢，以C端个人患者为中心构建医疗会员制体系，同时对B端企业用户进行服务拓展和深度价值挖掘，再反哺C端，帮助其提升服务匹配效率及付费转化，增强市场竞争优势，加固长期价值的护城河和指数级增量空间。

平安健康的战略抓手：家庭医生会员制的意义是什么？

在本次年报媒体沟通会上，平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪介绍并剖析了公司目前建立起的多样化变现方式，其中第一种即是会员产品，它来自平台累计的C端流量、同时包括平安集团带来的企业客户；第二种是基于基础会员包的各类线上线下增值服务，内容涵盖医疗和健康服务的多种品类；第三种是直接药品销售，包括开方购药、线上商城、药械供应链、在APP的保险频道销售保险等；第四种是平安健康独有的HMO体系内变现方式，包括通过商业保险连接的企业福利兑换平台、商保保障的购药直赔服务、以及为寿险提供的问诊插件。方蔚豪认为，平安健康模式的独特优势在于商业保险生态圈的赋能，以及家庭医生会员制这一抓手。

究其原因，还是源于这一模式真正起到了补足现有医疗体系的痛点、为中国人“看病难，看病贵”提供了务实、高效、智能的解决思路。

从目前的互联网医疗发展情况来看，获取更多流量和提升社会医疗效率之间还存在诸多断点，获取到用户流量并不意味着能够直接建立起顺畅的健康服务链路。而在通路不顺畅的情况下，线上医疗的综合服务难以获得实际的变现预期和市场认可，卖药不得不成为主流互联网医疗企业获取收入的主要渠道，导致整个行业的价值上限被低估。

而HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务是平安健康对此给出的明确解决方案。其中，家庭医生会员制则是通过帮助用户提供了一对一服务的家庭医生，推动按需匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理五大场景的资源，生成覆盖用户全生命周期的会员档案，协调安排贯穿线上到线下的医疗健康相关服务，打通了原本不畅通的健康服务全链路，让患者的在线看病流程变得更加清晰明确，整合起分散的医疗资源供应，建立有效触达的桥梁，将供需双方精准链接起来，实现精准化、数字化、智能化的统筹分配。

平安健康依托于平安集团保险业务的HMO模式，通过整合支付方梳理了需求端，再通过整合线下医疗资源梳理了供应端，家庭医生会员制提供了沟通两个环节资源的闭环链路，让“医、药、险”资源通过这个商业模式得以实现专业地按效率分配，完成战略2.0的深化。

从商业模式上说，家庭医生会员制的核心在于“一人一医”，“一人”是提出具体需求的个体用户，“一医”则是承担医生、导航员、客户经理多重职责的家庭医生，即把单位个人作为贯穿业务链条始终的主线，通过其不同层次的需求，串联线上线下医疗资源及服务，实现日常的健康管理及诊前、诊中、诊后陪护，以及后续的康复，真正为用户实现“省心、省时、省钱”。

回溯这一模式的发展历程，医疗会员制也是传统线下医院和线上互联网医疗企业已在长期稳步推进的尝试：20世纪90年代起，广州南方医科大学南方医院、华西医科大学附属第三医院等就开启了会员制医疗服务模式的探索，向会员提供特定的差异化、人性化医疗及保健服务；而在管理式医疗服务最为成熟的美国市场，其头部数字医疗服务平台Teladoc在2018-2020年三年间的营收复合增长率达到61.8%，会员制则成为其商业模式建立的基础，通过会员制实现了不同垂直业务发展与整体用户数增长之间的相互促进，完成从需求到服务的闭环。

而这一策略也正在从平安健康的经营业绩层面得到了积极反馈：财报显示，截至2021年末，平安健康的公司累计注册用户数达4.2亿，累计咨询量保持行业领先地位，达到12.7亿人次。其中，2021年全年累积付费用户数超过3800万，付费用户转化率达24.8%，相比上半年LTM数据增加600万。

关键链接效应：赋能B端企业反哺C端

家庭医生会员制对于平安健康医疗服务的关键链接效应在于多方业务资源整合。

财报数据显示，截至2021年末，平安健康合作医院数超3600家，其中超50%为三甲医院；合作的健康机构数达9.6万家，其中合作体检机构数超1700家，覆盖全国321个城市，全年累计到检人次超190万，体检报告解读率超39%；已积累内外部医生团队及健康师、营养师和心理咨询师超4.8万名，签约外部名医超1100名。

方蔚豪在2021年年度财报解读会表示：“我们的自有医疗团队和AI辅助诊疗系统能够7*24小时迅速回应用户需求。”而平安健康平台上积累的来自于20个科室的超4.8万名内外部医生团队及健康师、营养师和心理咨询师能够全面覆盖用户的健康、亚健康、疾病、慢病、养老等多维度的需求。

这样的全链路服务体系和多层次会员服务，推动平安健康拥有了成为全面医疗解决方案和健康解决方案服务供应商的能力基础。而目前市场上鲜有像平安健康这样可以提供成体系全链条医疗服务的平台。具体来说，这样的平台能够快速高效建立起一个完备工具池，为不同需求的用户快速提供差异化、定制化、更深度的医疗服务，更精准、更全面满足B端和C端不同类别用户健康管理需要，进而提升其综合盈利能力，扩宽高价值用户的盈利模型基石。

其中，企业是个人健康管理的最主要支付方之一，占比可以达到90%。如今，体量达3.1亿人的企业员工市场正在成为平安健康的核心发力点之一：相比于更难转化的C端，为了在雇主品牌和员工满意度上获得更多提升，企业和保险机构对优质医疗服务都有着较强的付费意愿。而且，平安健康还拥有平安集团覆盖的7000万企业员工池。

方蔚豪表示：“整个公司的发展由过去的单纯C端为主，变成C端的发展方向是由过去注重数量，转向注重质量；同时启动了第二引擎：推动平安健康融入到平安集团HMO大战略，更多推广到企业端，为企业的员工提供健康管理服务，同时也为以平安集团、平安保险为代表的保险公司提供商业保险+医疗健康服务的综合性产品。”

这一策略已在财报数据上得到印证：截至2021年末，平安健康累计服务了包括华为等在内的520个企业，覆盖超过百万名企业的员工及企业的客户。在平安健康与某央企合作的HMO保险直赔项目中，平安健康作为服务方，依托平安健康险为支付桥梁，给央企提供购药直赔、在线问诊、视频问诊、门诊挂号、名医挂号、名医住院的服务权益，并与健康险进行结算。截止2021年底，该项目用户渗透率实现44%，企业人均问诊2.47次。

“我们同时也特别关注B端愿意支付之后，我们是否可以依靠这些用户满意度的持续提升，产生更多复购和口碑传播，从而让我们的C端付费转化率得到更多提升。”方蔚豪表示，“我们坚定按着这个方向持续经营下去会形成一个飞轮效应，建立一个收入和利润增长的正向循环，我觉得这是完全可期的。”

政策明晰边界，蓝海市场刚刚开启

有市场分析指出，自2014年以来，政策即开始推动诊疗等相关业务，从最初的远程医疗，互联网医院试点，到鼓励医生在互联网医院多点执业，并在2021年进行网售处方药的放开——事实上，互联网医疗行业的发展与政策扶持密切相关。

因此，市场分析普遍认为，围绕互联网医疗领域的监管政策不断出台和深化，既是对于传统业务的挑战，也是对于高质量医疗服务推动扩展的机遇。

2021年10月，国家卫健委发布了《互联网诊疗监管细则(征求意见稿)》，针对医疗机构监管、人员监管、业务监管、质量安全监管、监管责任等方面列出了细致的规定。这是自2018年《互联网诊疗管理办法（试行）》等三大文件出台以来，国家卫健委针对互联网诊疗发布的首个细则文件，也是2021年互联网医疗行业最重要的政策文件。《细则》目前尚未正式实施，2022年，《细则》有望正式出台，对互联网医疗业务形成更实质性的监管。

市场分析人士认为，当前行业政策的不断落地和逐步明细，推进了行业长期发展的合规进程，有利于互联网医疗行业长期红利的稳定释放。

光大证券2021年11月22日发布研报指出，随着行业监管细则的出台和消费者对互联网医疗认知度提升，线上医疗服务业务增长前景广阔；招银国际2021年11月19日发布研报认为，收紧互联网医疗监管将有利于领先企业，并有助于该行业的可持续发展。而从这一角度来看，平安健康作为国内活跃度和规模领先的头部互联网在线诊疗平台，有望受益于医疗服务领域规范化、安全化发展的积极推进。

医疗服务领域的未来可扩展空间同样广阔。世界卫生组织预测，2020至2030年可能是数字技术重塑医疗卫生系统的十年；沙利文报告预计，在线问诊市场规模将会由2019年的90亿元分别大幅扩张至2024年的1550亿元以及2030年的4070亿元。西部证券则更为积极地预测，互联网医疗市场规模将于2026年达到5000亿。

获得政策层面的积极利好后，战略深化期的平安健康也有望迎来新的增长。HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务的商业模式，让平安健康印证了安永在《中国互联网医疗——曙光初现》报告中指出的未来互联网医疗发展路径，即以诊疗为核心业务并向外延伸，从“有病治病”的被动医疗模式转变为国民主动进行大健康管理。但平安健康也仍需要在AI技术和资源整合方面进行合理投入。

中泰国际研报3月初发布的主题研报指出，平安健康尚处深化战略2.0深化初期，短期收入增长仍存压力，今年内有望初步改善；营销策略变化有助费用率下降，但仍处于战略升级投入期。该行重申“增持”评级，目标价27.7港元。

招银国际3月17日发布研报，指出平安健康2021年收益符合预期。战略2.0将牺牲一定的短期收益，促进长期收入增长，其中其运营效率还有提升空间，HMO模式的用户获取成本较低，ARPU显著高于传统个人用户模式，通过专注企业客户，该公司能够控制其运营支出，营销和管理费用占收入的比例将在2022年继续下降，综合来看给予平安健康“买入”评级，目标价28.57港元。

浦银国际则在3月17日最新发布的研报指出，平安健康2021年全年收入、毛利率和归母净亏损符合市场预期，战略2.0升级已初见成效，用户数、咨询量和付费转化率均有明显提升；2022年，公司在转型中仍将面临较大的短期业绩压力；其中战略2.0有望在中长期内提高C端用户付费意愿、有效降低获客成本。该行维持“持有”评级，目标价20港元。

当前，平安健康已经完成了内部服务体系重构，并且进入了寄托于B2C付费模式的快速增长和价值提升期。在这个周期内，平安健康正在依托清晰的战略布局，继续扩充企业用户群体，通过深度、全面、智能化服务企业员工和企业客户，建立该领域的品牌心智优势，用口碑影响C端用户的付费行为，将被动用户更多地转化为主动客户。

更开放完整的平台，更精准的服务断点弥补，更全面的用户体验提升，促进了医疗健康服务领域更全面的质量提升和更细腻的管理颗粒度。而这也是以平安健康为例的O2O平台医疗模式所能继续挖掘的真正市场价值。

文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人孙小雨

编辑 | 李奥